聚焦不同人群深度对话：辉山牛奶区域领先差异化营销

在刚刚过去的“世界睡眠日”上，辉山牛奶携手中国睡眠产业峰会共同发起“晚睡青年拯救计划”，通过创新公益模式与新媒体互动的结合，对牛奶饮用新场景进行积极探索，布局了又一次深入人心的营销。

在这个营销过剩和传播同质化的时代，情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚度的有效方式。作为与生活场景有天然契合基因的乳业品牌，辉山牛奶深刻洞察不同消费群体日常关注热点与所需的情绪价值，巧妙结合品牌联动、线上社交互动、线下活动等传播形式，通过直击人心的创新化场景内容打通品牌与用户交流的窗口，将“鲜奶就喝鲜博士”的理念传达到消费者心中。

值得注意的是，这不是辉山牛奶第一次以情感消费打动用户。基于爆款产品鲜博士的优势基础，辉山牛奶在传递着品牌意识的同时，为消费者创造了独具吸引力的营销新体验，与用户沟通之余巧妙地引发情感共鸣，这种品牌与用户之间的情感链接，让辉山牛奶在营销扎堆、竞争内卷的营销激战中脱颖而出。那么，辉山牛奶究竟是如何做到的呢？

赢在开学季：以场景打动人心

品牌要想打造一场动人心扉的情感营销，首先就要洞悉用户内心真正的精神需求，以符合用户情感主张的营销打法，逐步击破消费者的心理防线，最终让品牌引发用户的价值认同和情感共鸣。

作为深耕乳品赛道七十二年的成熟型选手，辉山牛奶深知孩子的营养健康是许多家长关心的事情。恰逢三月开学季，辉山牛奶借势推出新学期营养活动，通过对学生群体生活习惯的深刻洞察，精准打造早餐、学习、睡前、休闲等一系列触达生活场景的主题。蕴含丰富活性物质的鲜博士产品通过情感丰富的镜头呈现，为学生新学期带来满满营养与活力。

情感营销之所以能够打动消费者的心，归根结底来源于辉山牛奶对自身用户画像的清晰掌握，满足消费者场景需求的同时，也为消费者提供了情绪价值，借助多元场景激发用户的渴望心理，当场景和情绪进行强绑定后，所能够看见的即是辉山牛奶优秀的产品和其背后的品牌温度。

晚安睡眠计划：以创新玩转营销

新消费浪潮下，Z世代成为新消费人群主体，如何收获年轻人的喜爱是品牌营销的难点与关键所在。可以发现的是，Z世代抱有很强的好奇心与热情，更喜欢充满新鲜感、有共鸣的营销活动，而辉山牛奶一直走在创新前沿，时刻关注年轻人的情感。

晚睡与失眠是当下年轻人生活中普遍存在的问题与痛点，根据《中国睡眠研究报告2023》显示，2022年，我国民众每晚平均睡眠时长为7.40小时，近半数民众的每晚平均睡眠时长不足8小时（47.55%），16.79%的民众的每晚平均睡眠时长不足7小时。

对此，营养专家给出专业建议：临睡之前半小时喝牛奶有助于睡眠。牛奶中含有丰富的色氨酸以及钙元素，色氨酸在体内能转变成五羟色胺，具有调理神经、稳定情绪的作用，同时还可以使人的精神得以充分的放松，可以加快大脑入睡速度，缩短入睡周期；而钙元素可以缓解自身紧张情绪，帮助患者入眠，适量喝牛奶还可以补充人体所需要的营养成分。值得注意的是，采用低温杀菌工艺的鲜奶比普通常温牛奶保留了更多活性蛋白，能帮助人体更好地吸收营养。

作为深耕鲜奶赛道多年的优质品牌，辉山牛奶在世界睡眠日节点当天推出“晚睡青年拯救计划”，开启“早睡1小时”打卡活动，为品牌与当代青年人群之间架起沟通桥梁，有效传递“喝鲜博士助力好睡眠”的正能量价值主张，让鲜博士成为了健康生活方式引领者。

辉山牛奶的高明之处，立足于年轻人喜闻乐见的社交方式，以新奇有趣的多重玩法和丰富立体的内容表达成功对味消费者，抢占消费者心智认知。在线上，小程序是当下触达年轻人的流量阵地，辉山牛奶借助「鲜博士晚安宇宙」小程序打破消费者之间陌生感，以契合当代年轻人群前卫、时尚的社交方式，拉近品牌与消费者间情感；在线下，鲜博士将「鲜博士乳品创意lab」打造为“晚睡青年拯救站”，带来更多丰富的传播内容，进一步强化睡眠IP在消费者心智份额。

环环相扣打造沉浸式消费场景，辉山牛奶以创新玩法颠覆了众多品牌的常规营销做法，形成了良好的宣传效应，通过线上线下对晚睡青年的立体总动员，鲜博士持续扩大“早睡1小时”话题热度和声量并加速曝光转化，成功将人群沉淀到辉山私域平台并实现销售转化，以此形成完整的内容营销链路。

辽视健康栏目：以深度创造价值

好的营销，不仅能够创造原创IP的品牌内容，更能突破营销本身的销售目的，渗透品牌的核心理念，传递更多深度的、可思考的话题。后疫情时代，健康成为人们最为关心的问题之一，随着中国消费者新一轮追逐饮食健康的热潮，辉山牛奶拥有了更多展现价值的可能。

辉山牛奶以辽宁广播电视集团为链接，借势《健康一身轻》节目，将其倡导的鲜活营养、品质健康的生活方式与节目理念深度融合，在节目中将就牛奶与骨骼健康的关系、如何选择牛奶等日常生活中广泛存在的健康问题，与资深营养专家、医学专家进行深度探讨，解锁更多乳品相关健康知识科普。

通过触达消费者根源诉求的方式，刷新消费者对辉山牛奶的品牌认知，人们选择购买的不再是辉山牛奶的产品，而是辉山牛奶更深层次的内在——辉山牛奶不仅是鲜奶品质标准的缔造者，更是健康生活方式的倡导者。而这样被视作积极正面的营销方式，不仅能履行社会责任，还能最大化提升品牌势能。

挖掘营销新视角，传递品牌温度

在一众让人眼花缭乱的营销中，消费者用行动向品牌提出了“营销精细化”这一更深层次的要求，“用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里”成为品牌营销成功的新商业逻辑。从辉山牛奶的品牌创新和营销轨迹不难看出，它在用一次又一次的不断创新、突破营销为不同消费群体带来情绪价值，为行业注入新的品牌基因。

辉山牛奶的营销不只是单一的品牌曝光，而是一场品牌与消费者心与心的交流。未来，辉山牛奶将会举行更多与消费者同频共振的营销活动，进一步勾起不同年龄圈层的内心共鸣，比如围绕家庭群体的鲜奶节、围绕老年群体的关爱银发健康活动。辉山牛奶将打造更细分的消费场景，建立更深的联系，将品牌理念融于消费者生活。